Die Zielgruppenanalyse ist ein wesentlicher Bestandteil in der Absatzwirtschaft und sollte auch ein zentrales Element in den Überlegungen zu deinem Gastro Konzept sein.
Aber wer gehört denn überhaupt zu meiner Zielgruppe, fragst du dich vielleicht? Diese Frage ist leicht gestellt, leider aber gar nicht so leicht zu beantworten.
Ob du nun ein Produkt oder, wie in der Gastronomiebranche, eine Dienstleistung verkaufen möchten, erfolgreicher ist immer der, der seine Kunden kennt! Nur ein möglichst genaues Wissen über den potenziellen Gästekreis stellt sicher, dass dieser auch zielgenau angesprochen wird.
Mach dich aber bitte schnell frei von der Idee, dass alle Personen in deine Zielgruppe fallen könnten. Grundsätzlich ist das zwar nicht falsch, bringt dich aber auch kein Stück weiter! Man kann es im Leben eben nicht allen recht machen.
Planst du die ganze „Welt“ in deine Zielgruppe ein, erschwerst du dir dein Leben unnötig, weil du nicht alle Menschen auf die gleiche Weise ansprechen kannst. Darüber hinaus verlierst du deinen Fokus und aus der Gästeperspektive auch deine Authentizität – schließlich ist weder dem Banker in seiner kurzen Mittagspause mit einem zeitaufwendigen 3-Gänge-Menü geholfen, noch dem Kleinkind mit dem Password für Ihr Gäste-WLAN.
Bedeutend effizienter ist es, wenn Gastronomen die Frage mit folgenden Gedankengängen angehen:
Wie groß ist der Anteil an Singles, an Familien, Senioren oder an Gruppen?
Kannst du diese Frage nicht spontan beantworten, bitte deinen Service doch einfach, ein oder zwei Wochen jeden Abend zu notieren, welche Gästekategorien an euren Tischen sitzen. Achtet dabei auch darauf, ob sich die Zusammensetzung an den unterschiedlichen Wochentagen ändert.
Bei dieser Frage gilt der Grundsatz – die Zielgruppe bestimmt das Angebot!
Ich erlebe immer wieder, dass Gastronomen eine Speisekarte entwickeln, die du selbst gern in Restaurants vorfinden möchtest. Bei einer Zielgruppenansprache geht es jedoch darum, sich auf die Wünsche und Bedürfnisse ganz bestimmter Gästegruppen zu konzentrieren.
Beispiel dafür sind günstige Mittagsangebote für Studenten, Gäste-WLAN und ein schneller Mittagstisch in einem Geschäftsviertel oder vielleicht eine gute Weinkarte für Paare.
Vermutlich weißt du bereits, welche Zielgruppe(n) du mit deiner Gastronomie ansprechen willst.
Wichtig ist dabei zu wissen, dass die verschiedenen Gästegruppen ganz unterschiedlich auf die Art und Weise der Angebote reagieren.
Stehen Familien im Fokus, dann sollte auch die Außenwirkung das Restaurant als kinderfreundlich darstellen. Du solltest Hochstühle und geeignete Kindergerichte auf der Speisekarte parat haben sowie eine Spielecke für die Kleinen vorweisen können.
Ganz anders ist es, wenn vermehrt Touristen zu deinen Gästen zählen sollen. Touristen mögen einheimische regionale Speisen, sie orientieren sich überwiegend an Werbeschildern und Restaurantverzeichnissen und wählen ein Lokal oftmals im Vorfeld über das Internet aus. Eine ansprechende Gastro Website mit einer guten Wegbeschreibung ist daher Pflichtprogramm.
Zielgruppen können auf unterschiedliche Arten definiert werden.
Der klassische Ansatz erfolgt üblicherweise nach demografischen (Alter oder Geschlecht), sozioökonomischen (Bildung, Beruf, Gehalt) sowie psychografischen Merkmalen (Motivation, Meinung, Wünsche) und dem typischen Kaufverhalten (Preissensibilität).
Ich möchte euch aber noch ein Modell vorstellen, das aus meiner Sicht einen wesentlich moderneren und zeitgemäßen Ansatz verfolgt, denn in den letzten 10 Jahren hat sich einiges in der Branche verändert. Es ist eine neue Generation herangewachsen, die andere Rahmenbedingungen hatte, als die Babyboomer, die heute zwischen 40 und 60 Jahren sind. Sie haben ganz andere Bedürfnisse und Denkweisen entwickelt.
Was sind die „Sinus-Milieus“?
Die Unterteilung in Milieus sind ein Gesellschafts- und Zielgruppenmodell, das Menschen nach ihren Lebensstilen und Werthaltungen gruppiert. Die sogenannten „Sinus-Milieus“ sind eine vom Markt- und Sozialforschungsunternehmen Sinus entwickelte Zielgruppen-Typologie. Sie wird laut der Fachzeitschrift „media & marketing“ in Deutschland neben den Modellen von TNS Infratest und Gesellschaft für innovative Marktforschung zu den bedeutendsten Ansätzen in der Zielgruppenforschung gezählt.
Die Milieudifferenzierung ist an sich nichts Neues, nur wurde diese „Klassifizierung“ nun wissenschaftlich betrieben und ist Grundlage in der klassischen Marketingforschung. Sie dienen der differenzierten Beschreibung von Kunden- und Käufergruppen, der gezielten Positionierung von Produkten und Dienstleistungen, der Definition von Marktsegmenten für neue Produkte und Relaunches, der Aufspürung von Marktnischen, der effizienten Ansprache von Käuferpotentialen und nicht zuletzt der Früherkennung und Lokalisierung von neuen Motivationen und Verfassungen. (Quelle: wikipedia und sinus-institut.de).
Wie aus der Grafik ersichtlich wird, gibt es 10 Milieus, die sich nach der Grundorientierung (Wertehaltung) und der sozialen Lage (Lebensstile) aufteilen.
Zu den größten Gruppen zählen nach wie vor das traditionelle Milieu mit einem Anteil von 13,3%, vorwiegend bestehend aus der Nachkriegsgeneration und Babyboomern sowie die Bürgerlichen Mitte, mit 13% (9,13 Mio. Menschen) und das hedonistische Milieu (moderne untere Mitte) mit 15%.
Sicherlich wird das auch noch einige Jahre so bleiben, jedoch lässt sich auch in der Entwicklung erkennen, dass zwei neue Milieus immer stärker und größer werden:
Zusammen haben diese Gruppen einen Marktanteil von 17,9%, sind eher jung (40 abwärts) und haben ein gutes Einkommen, bzw. Vermögen.
Menschen aus dem expeditiven Milieu gelten als Trendsetter und sind mental wie geografisch sehr mobil. Sie sind online wie offline bestens vernetzt, zielorientiert, individualistisch und auf der Suche nach neuen Grenzen.
Das adaptiv pragmatische Milieu möchte etwas erleben! Sie kann man als die gesellschaftliche Mitte der Zukunft bezeichnen. Attribute wie Spaß, Komfort und Unterhaltung sind ihnen wichtig. Sie sind weltoffen und haben ein Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit.
Diese beiden, insbesondere die letztere, sind die Zielgruppen von morgen (und natürlich schon bei vielen, von heute). Mit ihren Bedürfnissen, mit dem Nutzen, den wir dieser Zielgruppe bieten können, sollten wir uns intensiv befassen und klare Profile in der Positionierung unserer Restaurants ausarbeiten.
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